Vous voulez économiser de l’argent sur les canaux d’acquisition de clients qui ne fonctionnent pas et doubler les canaux qui fonctionnent. Mais ce n’est pas si simple : si vos efforts en matière de publicité pay-per-click vous apportent 2 000 nouveaux clients par mois pour une dépense de 2 000 euros, valent-ils le coût ? Peut-être que votre trafic organique entrant n’attire que 1 500 nouveaux clients par mois, mais que votre dépense mensuelle est de 1 000 euros. Cela ferait de l’inbound un bien meilleur coût par acquisition.
Alors, comment déterminer votre canal d’acquisition de clients le plus fort ?
Suivre chaque chemin de référence
La première étape consiste à mettre en place un chemin détaillé d’objectifs (pour utiliser le jargon de Google Analytics) qui notera chaque fois qu’un client atteint un point du parcours que vous lui avez tracé.
La mise en place de ces chemins est cruciale pour comprendre l’acquisition. La spécificité est importante : le trafic par email est notoirement vague, à moins que des liens de suivi ne soient mis en place dans les newsletters, les emails de référence, les codes de réduction, etc. Voir que « Gmail » est votre plus grande source de trafic d’emails est inutile.
Dans la mesure du possible, avec chaque plateforme sociale et chaque campagne marketing, mettez en place un système de suivi unique qui clarifiera la façon dont les gens ont trouvé votre contenu.
Certaines entreprises proposent également une enquête lors d’un passage à la caisse, peu après ou lorsqu’un lead s’inscrit avec son email. Il s’agira évidemment de données incomplètes car tout le monde ne répondra pas, mais les sondages peuvent être des outils utiles pour recueillir ce genre d’informations à un moment critique.
Mettre en place une feuille de calcul
Totalisez toutes vos recettes marketing pour une période donnée (un mois, un an, un trimestre) et séparez-les par canal d’acquisition.
Vous aurez un énorme éventail de canaux à traiter, mais les plus importants (et les plus faciles à évaluer) seront les coûts durs tels que les médias sociaux, le SEO, le marketing de contenu, le PPC, la publicité sortante et le marketing par e-mail. Chacun de ces secteurs aura une étiquette de prix qui lui sera attachée. Soyez aussi précis que possible. Si vous pouvez ventiler vos dépenses sociales entre Facebook, Twitter, Reddit et Instagram, faites-le.
Maintenant, vous devrez faire correspondre ces dépenses à leurs résultats. Tournez-vous vers votre logiciel d’analyse pour surveiller les utilisateurs actifs que vous avez reçus sur chaque canal.
Prendre en compte la valeur auxiliaire
L’acquisition de clients peut être difficile à évaluer car elle est parfois vague. Vous pouvez voir un énorme afflux de ventes provenant de personnes arrivant directement sur votre site Web ; c’est-à-dire en tapant simplement votre URL dans leur navigateur, et vous demander comment ils ont trouvé votre entreprise en premier lieu.
C’est pourquoi, lorsque vous calculez la valeur de vos canaux d’acquisition, il est important de prendre en compte la valeur auxiliaire qui peut ne pas avoir de chiffre monétaire direct. Les relations publiques en sont un excellent exemple. Il peut vous falloir des mois de réseautage, de rencontres avec des rédacteurs, de communiqués de presse et de couverture médiatique organique pour recevoir quelques mentions dans les médias locaux ou internationaux. Et tout cela n’a pas forcément un coût direct associé.
